中小型工程機械制造商如何開展品牌建設
www.wuhubb.com 2009-08-15 中國工程機械信息網
導讀: “做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小型企業即便做，也是企業做大以后的事情。當務之急是資本積累，把銷量搞上去。”這是筆者在為國內中小型工程機械制造商提供咨詢服務的過程中，常常聽到企業老板們談 ...
“做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小型企業即便做，也是企業做大以后的事情。當務之急是資本積累，把銷量搞上去。”這是筆者在為國內中小型工程機械制造商提供咨詢服務的過程中，常常聽到企業老板們談及品牌建設時的觀點。
的確，對于不少中小型工程機械制造商來說，諸如市場競爭激烈、產品利潤減少、運營資金匱乏、企業管理不規范、生產技術設備落后、人員素質低等難題都在制約著企業的快速發展，生存仍然是擺在企業面前的第一大問題，哪里還有資格談論品牌建設？事實上，品牌建設對產品的銷售和利潤是有著實實在在的影響的，特別是在當前國內市場產品高度同質化競爭的狀況下，品牌能夠為企業贏得明顯的“加分效應”。但遺憾的是，正是因為對品牌建設的漠視，不少中小型工程機械制造商仍苦苦掙扎在市場底層，依靠單純的價格競爭手段而生存。我們在探究國內外工程機械行業任何一家知名企業的成長過程時，發現他們的成功過程無不與品牌建設緊密關聯。既然如此，中小型工程機械制造商如果想做大做強，如果企業的未來發展目標不僅僅是滿足現狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“徐工”那樣的大企業。那么，中小型工程機械制造商現在就必須正視品牌建設，而不應以企業欠缺實力為理由忽視品牌建設。
誤解品牌建設：都是專家惹的禍？
很多老板都有這樣的經歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設的時候，往往會使用“品牌是企業深層的內涵與實力的表現”、“品牌是資源放大、增值的最佳境界，它可以把企業現有的價值經營成未來的資產品位”之類的字眼，把品牌建設形容成一項耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。這樣一來，對那些實力欠缺的中小型工程機械制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費大量的時間與資源創建品牌，很可能適得其反、得不償失。
那么，所謂的品牌真的有那么復雜嗎？難道廣大的中小型工程機械制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
根據美國市場營銷協會對品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。由此可見，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標識，其基本功能是為消費者區分不同產品提供方便。當前營銷界非常流行的“品牌個性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標識的具體應用。
在我國營銷界，那些貌似深奧的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導杰作”，他們發現“品牌價值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計劃的“品牌建設方案”，當中小型工程機械制造商老板們讀完這些方案時，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。
給品牌做“CT”透視
隨著市場的發展和營銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次“CT”透視的話，我們可以把它分成以下層級：
1. 標識層
標識是品牌建設的基礎，任何品牌活動的開展，說到底都是為消費者選購本品牌的產品提供方便。標識層一般通過商標、品牌名、品牌標志等元素表現，它是品牌最原始、最基本的層面，主要起到直觀的區分產品的作用。標識層的建設相對簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機械制造商完成有實力進行標識層的品牌建設。要結合工程機械行業的特點開展企業和產品標識設計，以新穎、獨特、有吸引力的標識，來提高品牌傳播的效率，增強用戶對品牌的記憶度。
2. 信息層
這是品牌中傳達產品或企業信息的層面，它可以通過品牌標識直接反映，也可通過產品包裝，說明書或具體的企業行為等途徑來傳達。如：山工“裝煤王”、“巖石王”等裝載機產品，讓人一聽就知道購買和使用該產品的是哪一類的顧客。。
中小型工程機械制造商由于資金限制無法進行大量廣告投入和開展大量公關活動的，并且工程機械傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔著傳播企業信息的重任。因此，該層面的品牌建設一定要結合企業自身的特點展開，比如給產品一個能夠傳達產品信息的品牌名，設計精美的能承載企業、產品信息的商品包裝，注重產品質量、企業文化的新聞效應等。
3. 概念及文化層
由于工程機械產品同質化嚴重，為了使用戶迅速識別品牌，企業就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復的強調，這就需要企業投入大量的廣告費用作為支持。此時，品牌建設就進入概念層。而當企業不斷重復的概念被社會普遍承認，并且企業內部也確實營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產生，文化層是品牌發展的最高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。
由于概念層和文化層兩者的建設，都要求企業具備很高的實力。在這種情況下，中小型工程機械制造商暫時不宜涉入。以避免“品牌天上飛，企業地下爬”的尷尬。因此，品牌沒有得到執行，就等于沒有品牌。
中小型工程機械制造商如何進行品牌建設
通過以上分析，我們可以得出這樣一個結論：品牌建設只有層次之分，而無可否之別。規模小不能成為阻礙企業開展品牌建設的理由，中小型工程機械制造商完全可以根據自身實力開展品牌建設：
1. 先弄明白“到底需要什么樣的品牌”
在品牌初創階段，中小型工程機械制造商必須明確自己的品牌目標。大企業擁有雄厚的實力，品牌建設的起點較高，他們追求的目標往往是“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程機械制造商“家底薄”，企業文化、經濟實力等方面的積累少，那么在品牌建設初期，力求避免“稱王稱霸”，打造“實用品牌”、“大眾品牌”、“特殊品牌”等顯然更適合企業。以“特殊品牌”為例，筆者認為就是能夠滿足用戶的特殊需求或特殊用戶群的需求的品牌，在專業營銷領域稱之為“利基品牌”。品牌的塑造和被市場認可的過程，也就是中小型工程機械制造商由小變大、由弱變強的過程。
2. 設計一個既好看有好記的品牌標示（LOGO）
按照中國人的傳統思維習慣，總是希望品牌標示能夠有豐富的內涵。其實，品牌標示最大的作用在于“視覺識別”，好看易記是基本標準，也是最重要的標準。品牌標示本身并不可能夠承載過多的內涵，因為品牌標示并不是給自己看的，而是給用戶、給市場看的，不同的用戶對同一個品牌標示的理解是不完全一樣的，甚至是差異很大，而我們又不可能向每一個用戶去介紹品牌標示的內涵。因此，設計一個既好看又好記的品牌標示，就足以滿足中小型工程機械制造商開展品牌建設的基礎需求。當然，品牌標示還需要符合工程機械行業的特點，如穩重、大方、簡潔。
3. 注重產品的立體化形象包裝
用戶信任一個工程機械品牌，是從接受產品開始的。所謂“產品的立體化形象包裝”，
主要包括副品牌命名、產品外觀設計和相關品牌標示應用設計，其目的就是使用戶通過接觸產品的過程認識和了解產品，繼而形成品牌印象。與家電、IT等產品不同的是，工程機械產品副品牌命名應以突出功能或性能為特色，如前面提到的山工“裝煤王”裝載機（見圖片），“裝煤王”作為一種副品牌，很容易加深用戶對該產品適合煤炭裝卸作業特點的理解。產品外觀設計包括外形和顏色兩部分，獨特的外形或顏色將給用戶留下一個深刻的品牌印象。例如，神鋼挖掘機使用一種粉綠色（見圖片），在以明黃色為主的工程機械產品中構成一道獨特的風景線。品牌標示應用設計主要指名片、工作服、服務車、產品手冊等經常與用戶接觸的物品，規范統一的設計將不斷加深用戶對品牌的印象，久而久之就會形成品牌記憶。需要特別指出的是，產品的立體化形象包裝并不會額外增加企業的負擔，幾乎所有的內容都是企業已經在做的，只不過是需要統一設計規劃而已。
4．暫時擱置品牌概念及品牌文化建設
品牌概念與品牌文化是品牌建設的高級階段，不僅需要大量推廣資金的投入，更需要時間的積累。在這種情況下，中小型工程機械制造商暫時不宜涉入，避免“品牌天上飛，企業地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執行，就等于沒有品牌。
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